|
Ini bukan bagian dari Pemasaran 101, tetapi
peningkatan berikutnya dalam penjualan perusahaan Anda bisa terjadi dalam
beberapa hari setelah pengumuman pendapatannya. Dalam 10 hari setelah
pengumuman pendapatan, perusahaan publik melihat peningkatan rata-rata 1,1%
dalam langkah konsumen di toko bata-dan-mortir mereka dan dalam penjualan
online, menurut makalah penelitian terbaru oleh profesor akuntansi Wharton
Christina Zhu bersama dengan Stanford Profesor akuntansi universitas Suzie Noh
dan profesor manajemen dan akuntansi MIT Sloan School Eric C. So. Makalah, berjudul "Pelaporan Keuangan dan Perilaku Konsumen,"
mencatat bahwa peningkatan langkah kaki lebih terasa untuk perusahaan dengan
"kejutan pendapatan negatif atau positif ekstrim yang lebih mungkin untuk
mengumpulkan liputan dari pers keuangan." Hasil dari penelitian ini adalah bahwa "pengumuman pendapatan
melayani fungsi pemasaran dengan menarik perhatian ke perusahaan, dan bahwa
produk sampingan dari proses pelaporan keuangan adalah bahwa hal itu membentuk
perilaku konsumen." Makalah itu menambahkan bahwa itu “menghasilkan
wawasan penting untuk penelitian tentang perhatian investor, perilaku konsumen,
dan peristiwa berulang.” Menurut Zhu, studi ini memiliki implikasi untuk fundamental perusahaan
juga. “Jika konsumen memperhatikan laporan keuangan, maka perusahaan yang
membuat laporan ini dan memutuskan bagaimana menyebarkannya harus tahu itu,
karena itu sebenarnya dapat berdampak pada seberapa baik kinerja perusahaan
dalam jangka panjang,” katanya. “Ini bentuk lain dari pemasaran.” Satu
studi kasus yang menarik di koran melacak rata-rata kunjungan toko pengecer
fesyen Ralph Lauren setelah pengumuman pendapatannya pada 31 Juli 2018. Lalu
lintas konsumen di toko Ralph Lauren meningkat dalam seminggu setelah
pengumuman pendapatan ini, di mana perusahaan mengalahkan konsensus analis
dengan “ kejutan pendapatan yang positif, ”kata surat kabar itu. Kenaikan
itu berumur pendek dan sebagian menghilang tak lama setelah itu, menunjukkan
bahwa pengumuman itu memicu “peningkatan sementara dalam aktivitas konsumen.” Sementara Ralph Lauren melaporkan lonjakan pendapatan yang mengejutkan,
surat kabar tersebut juga menemukan peningkatan lalu lintas pejalan kaki di
tingkat toko untuk perusahaan dengan kejutan pendapatan negatif. “Perusahaan-perusahaan
itu mendapat banyak perhatian dari media ketika mereka memiliki pendapatan yang
lebih buruk dari perkiraan,” kata Zhu. Secara khusus, penelitian menemukan bahwa kunjungan toko harian
rata-rata meningkat sekitar 2% selama periode 3-6 hari setelah pengumuman, dan
sebesar 1,6% selama periode 7-10 hari setelah pengumuman. "Perusahaan
dengan kenaikan lebih besar dalam lalu lintas kaki pasca-pengumuman kemudian
melaporkan penjualan yang lebih tinggi dalam pengumuman pendapatan mereka
berikutnya," kata surat kabar itu. Temuan tersebut didasarkan pada studi koordinat GPS smartphone konsumen
di seluruh AS antara Januari 2017 dan Februari 2020. Sampel data utama mencakup
50 juta pengamatan lalu lintas pejalan kaki di 223.943 perusahaan unik selama
tiga minggu di sekitar 2.485 pengumuman pendapatan oleh 222 perusahaan. Perusahaan-perusahaan
dalam sampel sebagian besar di ritel (63%), akomodasi dan layanan makanan
(22%), dan perdagangan grosir (8%). Data tingkat toko berasal dari SafeGraph, penyedia data global tentang
lalu lintas konsumen di lokasi fisik; itu melacak sekitar 13% dari
populasi AS. Untuk melacak penjualan online, penelitian ini menggunakan
data transaksi dari Comscore, penyedia layanan pengukuran dan analisis media. Temuan menunjukkan peningkatan yang relatif kecil dalam lalu lintas
pejalan kaki. "Kami tidak mengharapkan kenaikan menjadi besar, karena
penting untuk memikirkan siapa yang akan terpengaruh oleh laporan
keuangan," kata Zhu. “Orang-orang akan membaca berita keuangan atau
melihat berita keuangan di media sosial. Dari set itu, konsumen yang
mengubah perilaku mereka kemungkinan memiliki pendapatan dan waktu yang dapat
dibelanjakan untuk mengubah belanja mereka. Mereka tidak perlu membaca
pengumuman perusahaan secara langsung, tetapi mereka bisa membaca The Wall
Street Journal atau menelusuri umpan Twitter mereka.” Menghubungkan
Aktivitas Konsumen dengan Rilis Penghasilan Dalam memutuskan untuk melakukan penelitian
ini, penulis termotivasi oleh gagasan bahwa perusahaan mendapatkan perhatian
yang meningkat ketika mereka membuat pengumuman laba. “Konsumen terbatas
perhatiannya dan harus lebih cenderung mengunjungi toko merek yang mereka kenal
dan dapat dengan mudah mengingatnya kembali,” tulis surat kabar itu. “Oleh
karena itu, mereka mungkin menggurui bisnis yang lebih menonjol karena
meningkatnya perhatian yang menyertai pengumuman pendapatan.” Selain mengeksplorasi hubungan antara aktivitas konsumen dan proses
pelaporan keuangan di antara perusahaan publik, penelitian ini juga menyoroti
"efek umpan balik dari proses pelaporan keuangan," para penulis
mencatat dalam makalah mereka. Itu mungkin menjadi isyarat bagi perusahaan
untuk memanfaatkan pengumuman pendapatan mereka dengan cara baru. "Secara
khusus, hasil kami menunjukkan bahwa konsumen meningkatkan aktivitas konsumsi
untuk perusahaan dengan berita pendapatan yang lebih menarik perhatian,
menunjukkan bahwa manajer mungkin lebih memilih untuk menyoroti berita
pendapatan mereka sebagai sarana untuk meningkatkan aktivitas konsumen
berikutnya," tulis mereka. Perusahaan tampaknya tidak secara langsung menggunakan pengumuman
pendapatan sebagai pemicu penjualan. "Apa yang kami pikir tidak
sedang terjadi adalah perusahaan mengatur waktu kampanye iklan nasional dengan
pengumuman pendapatan," kata Zhu. Penulis menganalisis data dari
Nielsen Ad Intel, “dan kami tidak melihat adanya peningkatan dalam iklan TV
nasional seputar pengumuman pendapatan ini,” tambahnya. Namun, dia
mencatat bahwa "iklan yang dipersonalisasi atau ditargetkan ulang
kemungkinan secara tidak langsung meningkat di sekitar pengumuman, karena
konsumen yang memperhatikan pendapatan meningkatkan pencarian Google mereka
untuk perusahaan yang mengumumkan dan melihat iklan sebagai
konsekuensinya." Penelitian
sebelumnya telah mengeksplorasi dampak pengumuman pendapatan pada investor,
manajer, dan regulator, tetapi penelitian yang menghubungkan pelaporan keuangan
dan perilaku konsumen masih langka, kata surat kabar tersebut. Salah satu
alasannya adalah karena sebagian besar rilis keuangan menyediakan data
penjualan tingkat perusahaan pada "frekuensi rendah" seperti hasil
kuartalan, tambahnya. Tetapi penulis makalah mengatasi tantangan tersebut
dengan menggunakan data yang memberikan tingkat perincian yang tinggi,
mengungkapkan variasi dalam lalu lintas pejalan kaki konsumen setiap hari dan
berdasarkan lokasi geografis. Misalnya, data dapat mengungkapkan berapa banyak orang yang mengunjungi
toko Best Buy di East Charleston Road di Mountain View, California, pada
tanggal tertentu dan durasi rata-rata kunjungan mereka, tulis surat kabar itu. Untuk
beberapa tes dalam penelitian ini, penulis menggunakan data Sensus AS tentang
demografi tingkat kabupaten. “Data sensus memungkinkan kami untuk
mengamati bahwa kemungkinan konsumen yang berlokasi di dekat Best Buy di
Mountain View sebagian besar berpendidikan perguruan tinggi atau lebih tinggi
dan kaya,” tulis mereka. Sub-tren
yang patut diperhatikan Zhu dan rekan penulisnya menemukan beberapa
tren penting dalam menguraikan data. Secara signifikan, lalu lintas
pejalan kaki yang lebih tinggi terkonsentrasi di daerah yang memiliki
representasi rumah tangga berbahasa Inggris yang lebih besar. Temuan ini
menunjukkan bahwa "pelaporan keuangan secara tidak proporsional
memengaruhi lalu lintas pejalan kaki di populasi yang lebih cenderung mengonsumsi
berita keuangan," kata surat kabar itu. Konsumen di daerah dengan
tingkat pendidikan dan pendapatan moderat juga menunjukkan tren itu,
menunjukkan bahwa mereka "kemungkinan memiliki permintaan yang sangat
elastis untuk produk dan layanan dari perusahaan sampel kami dan oleh karena
itu lebih mungkin untuk menanggapi berita pendapatan mereka," tulis
mereka. Menurut penulis, penelitian mereka adalah "di antara yang pertama
menunjukkan efek heterogen dari pelaporan keuangan di seluruh populasi
berdasarkan ras / pendapatan / pendidikan, menunjukkan bahwa pelaporan keuangan
membentuk konsumsi dengan secara tidak proporsional berdampak pada populasi
yang lebih cenderung mengonsumsi berita keuangan." Peningkatan lalu lintas pejalan kaki konsumen juga lebih tinggi untuk
perusahaan yang menjual barang tahan lama seperti mobil atau peralatan rumah
tangga dan melaporkan posisi keuangan yang kuat. “Hasil kami menyarankan
konsumen memperbarui harapan mereka tentang solvabilitas perusahaan berdasarkan
laporan keuangan dan menyesuaikan perilaku mereka,” tulis Zhu dan rekan
penulisnya. Temuan itu konsisten dengan bukti dalam penelitian sebelumnya
bahwa konsumen menghindari membeli barang tahan lama dari perusahaan yang
mungkin tidak dapat memberikan jaminan, suku cadang, atau pemeliharaan, tambah
mereka. Menurut makalah tersebut, temuan tersebut juga menjawab pertanyaan
tentang peran faktor lain dalam peningkatan lalu lintas pejalan kaki tersebut. Satu,
karena lalu lintas pejalan kaki yang lebih tinggi setelah pengumuman pendapatan
menghasilkan peningkatan pembelian konsumen triwulanan, ini jelas bukan
penarikan penjualan yang akan terjadi lebih jauh ke masa depan. Kedua,
mereka mengurangi kekhawatiran bahwa peningkatan lalu lintas pejalan kaki
didorong oleh hibah saham karyawan oleh acara atau promosi penjualan
perusahaan; mereka juga "tampaknya tidak dijelaskan oleh variasi
dalam kampanye iklan yang bertepatan dengan pengumuman pendapatan."
Data SafeGraph memiliki beberapa batasan yang melekat seperti cakupannya
hanya untuk konsumen dengan smartphone dan mereka yang mungkin mengunjungi toko
fisik, tulis surat kabar tersebut. Studi ini juga menjatuhkan perusahaan
di industri di mana kunjungan konsumen tidak cenderung menjadi pilihan, seperti
utilitas, keuangan, pertanian, perawatan kesehatan dan obat-obatan. |